Aby można było mówić o skuteczności reklamy, konieczne jest jej zapamiętanie przez odbiorcę. Dzięki temu, przekaz reklamowy można uznać za efektywny. Temu czy i jakie reklamy zapamiętujemy, poświęcone zostało ostatnie badanie domu mediowego ZenithOptimedia Group Poland.
Zapamiętywanie reklamy zależy od mediów w której reklama została wyemitowana. Najwyższy wskaźnik zapamiętywania ma reklama telewizyjna (39% wskazań). Na drugim miejscu (16,7%) mamy reklamę typu OOH (out of home – nośniki typu bilboard, infoscreen itp.) Internet, z wynikiem 11,6% zajął dopiero trzecie miejsce. To niski wynik, ale i tak lepszy niż reklama w dziennikach (6%) czy kinie i radio (10%).
Ciekawe jest połączenie zapamiętywalności reklamy z jej irytującą funkcją. Reklama telewizyjna jest nie tylko najlepiej zapamiętywana ale również najbardziej irytująca (94% badanych). Najmniej irytująca jest reklama w gazetach – być może dlatego, że jest również najmniej zapamiętywana. Nie dostrzegamy reklam w czasopismach, więc mniej nas one irytują. Może tu też chodzić o fakt tego, że w przypadku reklamy w gazecie, mamy nad nią największą kontrolę (wystarczy przewrócić stronę w magazynie aby reklamę pominąć). W przypadku telewizji, reklamy irytują, bo ciężko ich uniknąć. Takie wyjaśnienie mogłoby też sprawdzić się w przypadku drugiego najbardziej irytującego medium – Internetu. Reklama w Internecie jest bowiem na drugim miejscu pod względem zdolności irytowania odbiorcy (84%). Jednocześnie jest też słabo zapamiętywana, co może świadczyć o tym, że użytkownicy Internetu, poświęcają sporo uwagi na to, by reklamę wyłączyć (a to, jak trudno wyłączyć niekiedy pop-upy wie każdy Internauta). W efekcie, reklamy nie zapamiętujemy, ale zdąży nas ona zirytować.
A co w reklamie lubimy?
- humor – 85%
- charakterystyczny podkład muzyczny -77%
- nośne hasło reklamowe – 69%
- udział znanej osoby – 29%
Pocieszające dla reklamodawców może być to, że budowanie świadomości marki odbywa się nie tylko na poziomie naszej świadomości. Nawet jeśli nie jesteśmy w stanie odtworzyć treści reklamy, to i tak działa ona na nas w sposób podświadomy. Wielokrotna ekspozycja na logo firmy sprawia, że jest ono bardziej rozpoznawalne i choć nie będziemy kojarzyć świadomie produktu czy usługi z konkretną reklamą, to i tak marka ta stanie się bardziej rozpoznawalna, a przez to bliższa nam, konsumentom.